Từng đứng đầu ngành bán lẻ, cổ phiếu một công ty rơi thẳng đứng 90%, trở thành trò đùa kinh điển của giới bán khống

Sự trỗi dậy của Bed Bath & Beyond

Được thành lập vào năm 1971 bởi Warren Eisenberg và Leonard Feinstein, BBBY khởi đầu chỉ là một vài cửa hàng nhỏ tại New York nhưng được nhiều khách hàng ủng hộ và nhanh chóng lớn mạnh.

Thành công của Bed Bath & Beyond đến từ nhiều chiến lược:

Đa dạng hàng hóa: Cung cấp mọi thứ từ ga giường, sản phẩm nhà tắm cho đến đồ dùng nhà bếp, đồ trang trí,… Chiến lược này đã giúp BBBY thu hút rất nhiều đối tượng khách hàng vì có thể đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của các hộ gia đình.

Giá cả phải chăng: Thường xuyên tung ra chương trình giảm giá và tặng phiếu quà tặng cho khách hàng, giúp thúc đẩy số lượng người đến các cửa hàng và thúc đẩy doanh thu.

Nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng: Nhân viên BBBY được đào tạo để giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm và cung cấp trải nghiệm mua sắm tích cực. Điều này đã giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra thói quen mua sắm tại đây.

Vào đầu những năm 2000, Bed Bath & Beyond trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ lớn nhất thế giới, sở hữu hơn 1.500 cửa hàng tại Hoa Kỳ, Canada và Mexico.

Đến năm 2003, doanh thu BBBY lần đầu vượt mốc 5 tỷ USD, đạt được hàng loạt danh hiệu về chương trình marketing hiệu quả và dịch vụ khách hàng vượt trội. Đặc biệt vào năm 2009 và 2010, BBBY được J.D. Power trao tặng danh hiệu “Chuỗi bán lẻ có mức độ hài lòng cao nhất”.

Đến giữa những năm 2010, doanh thu BBBY đã vượt mốc 12 tỷ USD, qua mặt nhiều thương hiệu bán lẻ khác như Barnes & Noble, The Container Store, Michaels…

Gã khổng lồ chậm chạp

Đạt được thành công thời gian đầu, BBBY bắt đầu nhận ra nhiều yếu điểm của mình vào cuối những năm 2010, khi phải đối mặt với sự lớn mạnh của Thương mại điện tử (TMĐT).

Đặc biệt từ khoảng năm 2014 – 2015, nhiều khách hàng đã chuyển sang sử dụng các sàn TMĐT như Amazon để mua hàng gia dụng. Điều này đã gây áp lực lên các nhà bán lẻ truyền thống như Bed Bath & Beyond, khiến chuỗi này vật lộn để cạnh tranh với sự tiện lợi và giá rẻ của mua sắm trực tuyến.

Để đối phó với những thách thức này, BBBY quyết tâm đầu tư vào thương mại điện tử và marketing online. Tuy nhiên, những nỗ lực chậm chạp này đã không mang lại kết quả và công ty tiếp tục phải vật lộn với lợi nhuận bán hàng giảm sút.

Vào năm 2019, Bed Bath & Beyond đã công bố một kế hoạch tái cấu trúc toàn diện, bao gồm thay đổi lãnh đạo, đóng cửa hơn 60 cửa hàng và sa thải lập tức gần 10% lực lượng lao động. BBBY cũng khẳng định rằng họ sẽ đầu tư vào công nghệ và cải tiến các dịch vụ.

Người tính không bằng trời tính, BBBY kiểm soát được sự tuột dốc khi doanh thu chỉ giảm 5% vào năm 2019, nhưng làn sóng Covid-19 đến đã cuốn bay gần 20% doanh thu năm 2020 của công ty. Mọi chuyện còn tệ hơn với giá cổ phiếu của BBBY, rơi thẳng đứng từ 80 USD vào năm 2015 xuống chỉ còn 1,5 USD vào năm 2023.

CEO Mark Tritton được mời về để “cứu” BBBY, và ông lập tức đưa ra một loạt giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế và gia tăng trải nghiệm khách hàng cũng như cải tiến dịch vụ và sản phẩm của công ty.

Các sáng kiến bao gồm ra mắt nhãn hiệu riêng mới, thêm giải pháp nhận hàng ở ngoài siêu thị và giao hàng trong ngày, đồng thời thiết kế lại các cửa hàng của Bed Bath & Beyond để làm cho chúng hiện đại hơn và hấp dẫn hơn đối với những người mua sắm trẻ tuổi.

Dưới sự chỉ đạo của Tritton, Bed Bath & Beyond đã chi 625 triệu USD mua lại cổ phiếu vào năm 2021 nhằm làm chậm đà giảm giá của mã cổ phiếu BBBY. Tuy nhiên, hành động này đã gửi một thông điệp đáng lo ngại đến các đối tác của BBBY, họ lo sợ công ty sẽ không còn đủ tiền mặt để thanh toán.

Không lâu sau đó, các nhãn hàng đang kinh doanh tại BBBY đã chủ động thu hẹp hoạt động kinh doanh, khiến các kệ hàng BBBY liên tục khan hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.

Đối mặt với nguồn cung khan hiếm, CEO Tritton bắt đầu áp dụng mô hình sản xuất bởi bên thứ 3, với thương hiệu và thiết kế từ chính đội ngũ BBBY. Để khép kín quy trình, trưởng cửa hàng BBBY bị ép phải sử dụng ít nhất 10 thương hiệu do BBBY thiết kế.

Và đây lại là một thử nghiệm thất bại vì các sản phẩm này thường có chất lượng thấp, không có kế hoạch phát triển rõ ràng và thiếu khả năng cạnh tranh. Không lâu sau khi ra đời, 3 thương hiệu Haven, Studio 3B và Wild Sage của BBBY đã bị “khai tử”.

Khoản lỗ ròng trong năm tài chính 2021 là 559,6 triệu USD, cao gấp đôi so với khoản lỗ ròng 150,8 triệu USD được báo cáo trong năm tài chính 2020. BBBY cũng báo cáo khoản nợ dài hạn gần 1,2 tỷ USD.

Đến quý 2 năm 2022, BBBY báo cáo doanh thu giảm 28% so với cùng kỳ năm ngoái và dòng tiền của công ty đang âm đến 320,5 triệu USD.

Đến giữa năm 2022, CEO Tritton bị sa thải, kéo theo hàng loạt nhân viên và nhiều cửa hàng. Đến tháng 10 cùng năm Moody’s đã hạ bậc tín nhiệm của BBBY xuống Caa2, chỉ còn cách “phá sản” vài bậc, với lý do “khả năng vỡ nợ cao trong 12 tháng tới”.

Nếu điều đó thành hiện thực, Bed Bath & Beyond sẽ trở thành một bài học kinh điển về “nỗ lực hết sức nhưng vẫn thất bại ê chề”, khi mọi thay đổi từ nhân sự đến mô hình kinh doanh đều không mang lại hiệu quả.

Nhưng từ giờ đến lúc đó, mã BBBY vẫn sẽ được nhắc đến như là một “canh bạc” mạo hiểm của giới bán khống trên Reddit.

Thanh Sang